استفاده از پرسوناهای بیمار برای بازاریابی موثر پزشکی
اگر کسی بخواهد فرآیندی را توصیف کند که شامل جمع‌آوری حقایق، سؤالات دقیق بیماران و در نهایت استفاده از نتایج برای تعیین تصمیم می‌شود، می‌گویید که بسیار شبیه به یک تشخیص است، درست است؟ و برای بازاریابان پزشکی، پرسوناهای بیمار یا شخصیت بیمار، از بسیاری جهات، دقیقاً همین است، یک نوع تشخیص، و به همان اندازه در تعیین بهترین مسیر شما در آینده بسیار مهم است.
پرسوناهای بیمار در میان بازاریاب‌های مراقبت‌های بهداشتی زیاد مورد استفاده قرار نمی‌گیرند، در حالی که بسیاری هنوز برای پر کردن شکاف‌های محتوا، ایجاد و حفظ حضور در رسانه‌های اجتماعی، و اصلاح استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال (هنوز جدید) خود تحت فشار هستند. ایجاد و بکارگیری پرسونای بیمار به موضوع اصلی کنفرانس‌های صنعت طب مارکتینگ تبدیل شده است و ممکن است قدم بعدی مهمی برای مراکز درمانی، بیمارستان‌ها و سازمان‌های بهداشتی باشد که به دنبال افزایش تعامل و تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر بازاریابی هستند.
پرسوناهای بیمار چیست؟
تغییر قاطع به سمت یک محیط مصرف کننده محور به این معنی است که همه از خرده فروشان گرفته تا سازمان های خیریه، ارائه دهندگان مراقبت های بهداشتی از تکنیک هایی برای به دست آوردن درک شخصی و صمیمی تر از مخاطبان هدف خود استفاده می کنند.
اساساً، شخصیت‌های بیمار از بازخوردها و معیارهایی مانند جمعیت‌شناسی، الگوهای مصرف و رفتارها، مشکلات، ترجیحات بازاریابی و نیازها و اهداف بیمار برای توصیف دقیق نوع (های) بیمارانی که کسب‌وکارشان را بیشتر می‌خواهید، استفاده می‌کنند. شخصیت های منفی بیمار به نوبه خود، بیمارانی را با ویژگی های کمتر جذاب یا نامطلوب مشخص می کنند. شاید درمان آنها به تجهیزات تشخیصی نیاز داشته باشد که شما ندارید، یا هزینه بازاریابی یا مراقبت از ارزش نهایی فراتر رود.
با این حال، هر پروفایل بیمار ارزشمند است زیرا به تقویت دانش بازاریابی، ترویج ارتباطات آگاهانه تر و شناسایی فرصت هایی برای ارائه خدمات رضایت بخش تر و تجربه کلی بهتر بیمار کمک می کند.
ایجاد پرسوناهای بیمار خاص برای سازمان شما
ظهور فناوری جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها را برای بازاریابان بسیار آسان‌تر کرده است و چیزی را که زمانی مانعی برای کسانی بود که به دنبال توسعه شخصیت‌های بیمار بودند، شکست. امروزه، منابع داده واضح و منطقی که به راحتی در دسترس شما هستند عبارتند از:
- فرم‌ها و تعاملات وب‌سایت: تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده از بیماران فعلی و آینده‌نگر در وب‌سایت شما می‌تواند بینش بسیار خوبی در مورد آنچه که بیماران در جستجوی آن هستند، هر چالشی که با آن روبرو هستند و برخی از انتظارات آنها از شما ارائه دهد. تاریخچه جستجوی سایت خود را بررسی کنید و اطمینان حاصل کنید که فیلدهای فرم، در صورت لزوم، برای جمع آوری طیف وسیعی از داده های مرتبط، مانند سن و اطلاعات کلیدی جمعیت شناختی، ارائه دهنده بیمه، و شرایطی که آنها به دنبال درمان هستند، ارائه شده است.
- نظرسنجی: یک نظرسنجی از بیمار که از طریق ایمیل، نسخه چاپی یا در وب سایت شما توزیع می شود، می تواند به دستیابی به اهداف مشابه کمک کند، داده های ارزشمند بیمار و پاسخ های مستقیم در مورد اینکه چگونه تجربه آنها با سازمان شما مطابقت دارد (یا برآورده نمی کند) را ارائه دهد.
- مصاحبه های دست اول: اکثر بیماران مشتاق به اشتراک گذاری افکار و تجربیات خود هستند و در طول مصاحبه های حضوری و تلفنی صادقانه پاسخ خواهند داد. از آنها بپرسید که هنگام انتخاب یک ارائه دهنده خدمات بهداشتی چه چیزی برای آنها مهم است و چگونه در مورد جمع آوری اطلاعات و تصمیم گیری اقدام می کنند.
- بازخورد تیم؛ در صورت امکان، با تیم بازاریابی داخلی خود مشورت کنید و در مورد شخصیت هایی که آنها احساس می‌کنند سازمان شما بهترین خدمات را ارائه می دهد و همچنین افرادی که نمی توانید به خوبی به آنها خدمت ارائه کنید، بیاموزید.
با این حال، برای تعیین پرسوناهای بیمار تعاملات خود را فقط به بیماران و کارکنان فعلی محدود نکنید. درعوض، با ارتباط با مشتریان احتمالی که اطلاعات تماس خود را با شما به اشتراک گذاشته اند و افرادی که هنوز بیمار یا مشتری نشده اند، شخصیت های دقیق تری ایجاد کنید.
چگونه از پرسونا بیماران به نفع بازاریابی خود استفاده کنید
در حالی که برای اطمینان از نتایج دقیق و گویا باید در طول فرآیند جمع‌آوری داده‌ها دقت زیادی صورت گیرد، اما این تنها بخشی از یک پازل بزرگ‌تر است، زیرا توانایی تجزیه و تحلیل داده‌ها و انجام اقدامات مناسب در نهایت دلیل ایجاد شخصیت‌های بیمار برای شروع است. . در واقع، با استفاده از داده‌های جدید و شاید آشکار، می‌توان طیف وسیعی از تصمیمات بازاریابی آگاهانه‌تر را اتخاذ کرد. اینها از جمله آنهاست:
- ایجاد وب سایت و محتوا: اگر معیارهای جستجو و ترافیک وب سایت شما منعکس کننده تقاضای بالایی برای محتوای مرتبط با سلامت قلب است، پس باید به طور مداوم این موضوع را تقویت کنید تا بیماران و مشتریان احتمالی را به عقب برگردانید.
- بخش‌بندی بازاریابی: برای بخش‌های مختلف بیماران، ایمیل‌های هدفمند یا کمپین‌های خبرنامه را بر اساس موضوعی که بیشترین نیاز را دارند، به عنوان مثال، سلامت قلب، یا پیشگیری از آسیب، نکات رژیم غذایی و ورزش، غربالگری سرطان و مواردی از این دست، ایجاد کنید.
- پیام‌رسانی: آیا متوجه کلمات یا اصطلاحاتی شده‌اید که معمولاً توسط یک شخصیت خاص استفاده می‌شود؟ اگر چنین است، سعی کنید پیام‌های بازاریابی را برای ترسیم تصویر ایده‌آل خود تطبیق دهید.
- تخصیص زمان و منابع: روش های عملیاتی مانند برنامه ریزی و پیگیری را بررسی کنید تا از ارزش منحصر به فرد و تجربه مثبت بیمار که انتظارات بیان شده و فردی هر شخص را برآورده می کند، اطمینان حاصل کنید. بعلاوه، کارایی را از نظر ساعات کار پزشک و کارکنان، استفاده از تجهیزات و هزینه تجهیزات و لوازم پزشکی حفظ کنید.
- خرید رسانه ای: با اطمینان از اینکه مبالغ مناسبی در فعالیت ها، کمپین ها و رسانه هایی سرمایه گذاری می شود که شخصیت های ایده آل شما را به بهترین شکل جذب می کنند، از بازگشت بهینه سرمایه گذاری های بازاریابی و تبلیغاتی خود اطمینان حاصل کنید و در رسانه ها و شخصیت های کم بازده بیش از حد خرج نمی کنید.
- آموزش تیم فروش : یافته های خود و اظهارات صریح هر شخص را با کارکنان بازاریابی یا تیم فروش خود به اشتراک بگذارید تا آنها را برای گفتگو آماده کند و نقل قول ها و اطلاعات به دست آمده را به اشتراک بگذارید تا به آنها کمک کند بر مخالفت ها غلبه کنند و برنامه های خود را در حال پیشرفت ساختار دهند.
از تحقیق تا ایجاد پرسوناهای بیمار در 3 مرحله
مرحله 1: با افراد واقعی صحبت کنید
بهترین پرسوناهای بیمار بر اساس یک سری مصاحبه های فردی با بخش های کلیدی مصرف کننده ساخته می شوند. به طور کلی، برای شروع دیدن الگوهایی در داده‌ها که به شکل‌گیری تیپ‌های شخصیتی کمک می‌کنند، ممکن است بین 6 تا 12 مصاحبه طول بکشد. این مصاحبه‌ها به بهترین وجه در زمینه انجام می‌شوند، زیرا اغلب متوجه می‌شوید که افراد در گروه‌ها (گروه‌های کانونی) در مقابل تعامل واکنش متفاوتی نشان می‌دهند. به عنوان مثال، ما متوجه شده‌ایم که رهگیری‌های بیمار در اتاق انتظار ابزار ارزشمندی است، بیشتر به این دلیل که شما با بیماران واقعی صحبت می‌کنید،
مرحله 2: مشکلات مشترک را بیابید
گام بعدی تجزیه و تحلیل مجموعه مصاحبه ها برای استخراج اشتراکات است. هر شرکت کننده ابتدا بر اساس نقش (پزشک، بیمار، محقق، مراقب) گروه بندی می شود و سپس شرکت کنندگان در یک مقیاس ویژگی برای هر بعد مورد بحث قرار می گیرند و ارزش ها، نگرش ها و رفتارهای رایج را جستجو می کنند. همانطور که الگوها و گرایش‌ها شروع به توسعه می‌کنند، گروه‌هایی از شرکت‌کنندگان با ویژگی‌های مشترک پایه و اساس هر تیپ شخصیتی می‌شوند.
می‌توانید شرکت‌کنندگان را به صورت گسترده یا محدود به هر اندازه که می‌خواهید دسته‌بندی کنید. اما یافتن تعادل مناسب بسیار مهم است تا پرسونای مراقبت‌های بهداشتی شما بتوانند به اندازه کافی بخش‌های مشتریان شما را منعکس کنند و در هنگام تصمیم‌گیری تجاری و بازاریابی، بیشترین کاربرد را داشته باشند.
مرحله 3: مشخصات مختصر پرسونا را بنویسید
نامگذاری، یا بخش‌هایی از یک پرسونا، ممکن است بر اساس تیمی که آن را ایجاد می‌کند، متفاوت باشد، اما عموماً از یک نام پرسونا (که شخصیت را توصیف می‌کند) تشکیل می‌شود. نام خیالی؛ جمعیت شناسی اولیه مانند سن، تحصیلات، قومیت و وضعیت خانوادگی؛ نقل قولی که احساسات کلیدی را خلاصه می کند؛ خلاصه ای از شخص و زندگی روزمره او.
به بیان ساده، همه بیماران یکسان نیستند. تصمیم گیری بر اساس یک فرد، در دراز مدت می تواند مشکل ساز باشد. پرسونای مراقبت‌های بهداشتی ابزار مفیدی برای فشرده‌سازی و ترکیب تحقیقات کمی و کیفی برای به دست آوردن درک مشتریان شما به‌عنوان افراد واقعی هستند.
